Las compañías empiezan a advertir que las comunidades online crean, cada vez más, nuevos puntos de contacto con el cliente. También influyen en el posicionamiento de productos y servicios.
De esta forma, salir al mercado no es como antes. Un estudio revela hasta dónde puede llegar su poder.Las redes sociales rompen los paradigmas en el proceso de construcción de una marca.
El avance tecnológico provocó una ruptura en los paradigmas de construcción de marca y, si antes era más o menos cerrado porque se realizaba dentro de las compañías, las redes sociales lo convirtieron en algo completamente abierto.
Con este cambio, los pasos que había que cumplir para lograr una marca exitosa se extendieron, y aparece como un gran reto encontrar nuevas formas que permitan a las empresas capturar la atención de los internautas.
Según la definición tradicional, construir una marca requiere de diferentes pasos. Para ADmira, una empresa especializada en branding, hay que tener en cuenta cinco aspectos. Ellos son:
- Investigación: consiste en definir los rasgos esenciales de la marca, cuál es su rol en el mercado y cómo se diferencia de la competencia.
- Definición: es el desarrollo de la identidad a través de identificadores verbales, visuales y auditivos.
- Implementación: se trata de desplegar el significado y la personalidad de marca a través de los mensajes que se quieran transmitir, según el medio. También se considera el contexto social que abarca, incluyendo el corporativo, y las relaciones entre la compañía y sus clientes, proveedores y la comunidad.
- Apalancamiento: el poder de la marca puede usarse de distintas maneras para beneficio de la empresa, aprovechando su reputación en el mercado. Las acciones que pueden adoptarse son: extensiones de línea, co-Branding, nuevos productos, mercados y categorías.
- Revaloración: es el proceso de evaluación en dónde se da seguimiento al desempeño de la marca y cómo ésta se comporta en el mercado.
Los pasos mencionados corresponden a un proceso cerrado, donde el receptor recibe la construcción de la marca finalizada.
Ahora, con las redes sociales, se da el gran cambio. “Las marcas están abiertas porque todo el mundo puede hablar de ellas, desde los empleados y accionistas, a los clientes e incluso ‘anticlientes’”, aseguró Javier Oliete, director de Neo@Ogilvy, durante una jornada sobre marketing y redes sociales organizada por el Grupo Bassat Ogilvy en Madrid.
En este contexto, DatosClaros realizó un informe para conocer quiénes están detrás de sites como Facebook, Sonico, Hi5, entre otros, y qué patrones de conducta los une.
Radiografía
Según Natalia Gitelman, directora la consultora, “las redes sociales están triunfando en los nuevos medios de comunicación online”.
A partir de la investigación, se pudo determinar que se están afianzado como espacios favorables para ser estudiados, comprendidos y englobados como estrategias de comunicación y conexión con los consumidores.
Por otro lado, como vía de comunicación, están alcanzando un vínculo diferente al que se establece en otros medios. Los números lo indican:
- Un tercio de los entrevistados es fan de alguna marca y lee habitualmente las notificaciones que les envían.
- Más del 25% recuerda alguna publicidad en las redes sociales de distintos rubros.
“Las redes sociales, sumadas a herramientas de publicación online como los blogs, constituyen plataformas digitales que amplían el boca a boca y pueden ser mensurables, lo cual permite obtener utilidades. En este escenario, el empleo que las empresas hagan de ellas resulta fundamental para el posicionamiento de una marca, producto o servicio”, comentó Gitelman.
Hay que tener en cuenta que “el 81% de los consumidores confía en su gente más cercana”, según Oliete. Y las redes sociales proporcionan un magnífico canal al cliente para intercambiar impresiones sobre una determinada marca. El problema para las empresas es que es muy difícil contener lo que allí se dice.
Impacto publicitario
Además de crear un nuevo punto de contacto con los consumidores, permiten multiplicar y segmentar las opciones publicitarias.
De esta forma, para ganar visibilidad en estos espacios, las empresas emplean algunas técnicas:
- Comunicaciones masivas: a través del envío de boletines, actualizaciones de estatus y newsfeed de forma masiva y personalizada a los usuarios. La clave es usarlas con cautela para no caer en el spam.
- Aplicaciones: recurren a actividades útiles y entretenidas para los usuarios que permiten la integración de la marca en el contexto de la red. Refuerzan la vinculación con la marca y la vitalidad entre los contactos.
- Comunidades de marca: la creación de un perfil para la marca permite encauzar, en un mismo espacio, los contenidos que los usuarios generan sobre ésta. Esto permite a los internautas mantenerse actualizados y conectarse con otros con intereses similares.
- Beneficios exclusivos: una vez creado el vínculo con los consumidores, éste puede trasladarse del mundo online al real, brindando acciones de valor para aquellos. Por ejemplo: descuentos, entradas para recitales, etc.
Tipos de usuarios en las redes sociales
Para pensar la estrategia es necesario determinar cómo se relacionan quienes usan la red.
A partir de los patrones de conducta que se observan, DatosClaros analizó cuatro grupos homogéneos entre sí y diferentes al resto:
- 20% de iniciáticos y deslumbrados.
- 29% encantados hedónicos.
- 25% racionalistas.
- 26% temerosos/cautos.
Cada uno de estos grupos mantiene una gran similitud entre sus participantes y la forma en que se relacionan con las marcas.
Por ejemplo, el de los “Iniciáticos y deslumbrados” es el más joven y el que más tiempo se expone en Internet. Se animan a bucear en todas las alternativas de interactividad que les ofrece su red social. Y no se resisten a las propuestas en este espacio.
El de los “Encantados hedónicos” está constituido principalmente por mujeres con un alto poder adquisitivo y que se animan a realizar compras online. Se entretienen realizando actividades en la red y es el grupo que mejor empatiza con la plataforma. Aceptó, sin inconvenientes, a las marcas en las redes sociales, no le molesta que hagan publicidad, considera que las marcas escuchan más a los usuarios en este espacio y leen las notificaciones que les envían.
El tercero es el grupo de los “Racionalistas” y su principal característica es que no se exponen con frecuencia en Internet. Ingresaron a la red social porque consideran que es una buena forma de reencontrarse con personas con quienes perdió el contacto. Su interacción es estratégica, racional y acotada en el tiempo. Este grupo tiene baja predisposición a recibir información o publicidad de las marcas en las redes sociales.
En último lugar, se encuentran los “Temerosos/cautos”. Por lo general, se trata de mujeres de entre 31 y 40 años. El ingreso a la web y a las redes sociales en Internet les generó un dilema respecto a la privacidad/intimidad. Son las más cuidadosas en este medio: no aceptan contactos que no conocen, no se conectan con gente diferente a ellas y no les gusta que las marcas ingresen en las redes sociales.
Conclusiones y expectativas
“En definitiva, las redes sociales son aún un espacio que las marcas deben explorar, comprender e incorporar dentro de sus estrategias de comunicación. Lo importante es que puedan identificar el grupo al que apuntan al momento de señalar las acciones”, agregó la directora.
Por un lado, según Oliete, en la era de las open brands o marcas abiertas, las organizaciones deben adaptarse. “Hay que bajarse del pedestal y reconocer que están abiertas a toda la sociedad”, advirtió Oliete, comentó.
Por el otro, más allá de los grupos a los que pertenezcan, los internautas aceptan las publicidades en Internet, comprenden que es un medio más donde insertarse, pero, definitivamente, no quieren que interfieran en su navegación, y cualquiera sea la estrategia a implementar, el punto fundamental es que se tenga en cuenta que los usuarios no quieren ser invadidos.
Fuente: Por Guillermina Fossati
